专业性图书为何比一般小说难买

正巧最近在看《牛奶可乐经济学》，深感经济学在生活中的奇妙运用。咱也来用经济学解释一下为什么专业性图书要比一般小说等图书难买？

从供求关系上说，专业性图书的阅读群体远远小于一般小说这种较为畅销的书籍，这就造成了专业性书籍的市场需求量较小，受需求量的限制，出版社发行图书量（供应量）也就数量不多，分配到各大图书经销商出的图书量就会更小，这也就解释了为什么难买。
可是难买归难买，买到的价格为什么会比同质量图书价钱要贵（仅指印刷、纸质、页数等外观方面的质量，不包括书的知识内容等），而且相应的折扣为什么要比其他书籍要少呢？
首先，从图书成本上看。

百度了一下“图书成本”：“图书成本主要由生产成本、销售成本、管理成本和版税（稿酬）构成。其中生产成本包括编辑费、装祯设计费、排版费、纸张与印装费等；销售成本一般包括宣传费、推广费（如广告、定货会）、运输、仓储费以及发行折扣等；管理成本一般包括固定资产折旧的分摊费、行政支出等。”

由此看来，图书这种商品的成本也应该包含固定成本和变动成本两部分。 其中，单位变动成本（=变动成本/数量）是和图书的生产量与销量无关的，无论图书生产销售多少，图书的单位变动成本应该都是不变的。而图书的单位固定成本（=固定成本/数量）则不同，它与图书的生产销售量成反比，换言之，图书生产销售的越多，分摊到每一本书身上的固定成本即单位固定成本就越少，因为固定成本是不随生产销售量的改变而改变的。因此，专业性图书由于市场需求量不足，生产销售量就较少，因此在单位固定成本上较高，总的单位成本也就较高，这也就能解释为什么专业性图书的价钱比同质量图书要贵了（仅指印刷、纸质、页数等外观方面的质量，不包括书的知识内容等）。

另外，从营销方面来解释一下为什么折扣要少。

专业性图书由于其市场需求的特殊性，销售速度会比一般书籍要慢得多，这类书很多是积压多年。但是不同于其他大众类图书，大众类图书积压之后，为了将存货变现，销售商往往采取大打折扣的方式促销。价钱降到一定程度，大众类图书的市场需求便增加，自然也就好卖了，此时，销售商资金回笼的目的也就达到了。用经济学专业词语表述也就是这种大众类图书是富有弹性商品，而专业性图书是缺乏弹性商品。也就是说，即使降价打折，限于其阅读群体的局限性，专业性图书的需求量也不会有明显变化，因此打折的销售策略对于专业性图书的销售不灵。

那么这类图书作为存货长期占据着销售商的流动资金，对于销售商而言，也是存在着一定成本的，专业的说法是机会成本。简单地说，如果销售商用购买这类专业性图书的钱购买其他畅销书籍，相同时间内，所赚的钱是不是要多得多呢？而销售商放弃这种赚钱的机会所产生的成本就是机会成本。

那好，既然打折多少对于专业性图书的销售量没有影响，加上销售这类书对于销售商会产生较多机会成本，自然销售商是不会对这类书大打折扣销售的了。